Kinh doanh trên môi trường số: Doanh nghiệp cần quản trị rủi ro từ tài khoản bán hàng đến dữ liệu giao dịch

Trong thực tế, rủi ro có thể phát sinh từ những vấn đề rất cụ thể: tài khoản gian hàng do ai quản lý, tiền bán hàng được chuyển về đâu, người làm nội dung hoặc người livestream được phép cung cấp những thông tin gì về sản phẩm, dữ liệu đơn hàng được lưu giữ như thế nào và ai có quyền xử lý khi phát hiện sản phẩm có vấn đề. Những yêu cầu mới của pháp luật về thương mại điện tử cũng cho thấy hoạt động bán hàng trực tuyến cần được nhìn nhận như một quá trình kinh doanh có trách nhiệm, trong đó việc quản trị thông tin và phân định rõ trách nhiệm của các chủ thể có ý nghĩa quan trọng.

Rủi ro đầu tiên nhiều khi không nằm ở công nghệ mà nằm ngay ở người bán và hàng hóa

Một hộ kinh doanh mở gian hàng trên sàn thương mại điện tử, chủ hộ đăng ký tài khoản rồi giao cho một nhân viên quản lý. Số điện thoại nhận thông tin về đơn hàng thuộc về một người, trong khi tài khoản nhận tiền lại do một người khác sử dụng. Khi mỗi tháng chỉ có vài chục đơn hàng, cách tổ chức này có thể chưa gây ra nhiều vấn đề. Nhưng khi doanh số tăng hoặc xảy ra tranh chấp, câu hỏi ai thực sự quản lý và chịu trách nhiệm đối với hoạt động của gian hàng sẽ trở nên quan trọng.

Từ thực tế đó, pháp luật đặt ra yêu cầu xác định rõ danh tính của người bán khi tham gia kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử. Người bán phải cung cấp thông tin phục vụ việc xác thực danh tính và thông tin về chủ thể kinh doanh; nền tảng thương mại điện tử trung gian có trách nhiệm thực hiện việc xác thực điện tử danh tính trước khi cho phép bán hàng. Đối với nền tảng có chức năng đặt hàng trực tuyến, người bán chỉ được sử dụng tài khoản thanh toán của mình trên nền tảng theo quy định.

Đối với doanh nghiệp và hộ kinh doanh, vấn đề thực tế không chỉ nằm ở việc đăng ký được tài khoản để bắt đầu bán hàng mà còn ở cách quản lý tài khoản đó trong suốt quá trình kinh doanh. Cần xác định rõ ai có quyền đăng tải sản phẩm, thay đổi giá, thiết lập chương trình khuyến mại, quản lý mật khẩu, tiếp nhận thông tin phản ánh của khách hàng và xử lý các vấn đề phát sinh. Một hộ kinh doanh có quy mô nhỏ không nhất thiết phải xây dựng quy trình quản trị phức tạp, nhưng chủ hộ cần biết tài khoản kinh doanh của mình đang do ai sử dụng và người đó được giao những quyền gì.

Nếu chỉ đến khi xảy ra tranh chấp mới bắt đầu xác định ai đã thay đổi giá sản phẩm, ai đăng tải thông tin hoặc tiền bán hàng đã được chuyển về tài khoản nào thì việc xử lý có thể trở nên khó khăn hơn rất nhiều.

Rủi ro cũng có thể bắt đầu ngay từ chính hàng hóa được đưa lên môi trường số. Việc bán sản phẩm trên sàn thương mại điện tử, website hay mạng xã hội không làm thay đổi các điều kiện pháp lý mà hàng hóa phải đáp ứng. Một sản phẩm thuộc diện phải có giấy phép, giấy chứng nhận hoặc phải đáp ứng điều kiện kinh doanh theo quy định thì khi được bán trực tuyến vẫn phải bảo đảm các yêu cầu tương ứng.

Vì vậy, trước khi đưa hàng hóa lên sàn hoặc mở bán trên website, doanh nghiệp nên rà soát xem sản phẩm có thuộc trường hợp phải đáp ứng điều kiện hay không và hồ sơ hiện có đã đầy đủ hay chưa. Việc kiểm tra từ đầu thường đơn giản hơn nhiều so với việc phải tìm lại hồ sơ, giải trình hoặc xử lý sau khi nền tảng yêu cầu bổ sung thông tin hoặc cơ quan có thẩm quyền tiến hành kiểm tra.

Một tình huống khác khá phổ biến là bản thân hàng hóa không có vấn đề nhưng người bán lại gặp rủi ro từ cách giới thiệu sản phẩm. Trong môi trường trực tuyến, quyết định mua hàng của khách hàng thường được hình thành từ hình ảnh, video, mô tả sản phẩm, nội dung quảng cáo và lời giới thiệu của người bán. Vì vậy, thông tin giới thiệu sản phẩm không đơn thuần là công việc của bộ phận marketing mà là một phần của hoạt động kinh doanh.

Người làm nội dung muốn bài quảng cáo hấp dẫn hoặc người bán muốn tăng khả năng chốt đơn là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, thông tin về công dụng, nguồn gốc, chất lượng, giá, khuyến mại hoặc bảo hành cần có căn cứ. Trước khi công bố một công dụng, một mức giảm giá hoặc một cam kết về sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định rõ thông tin đó dựa trên hồ sơ hoặc tài liệu nào. Nếu hồ sơ sản phẩm không có căn cứ cho một nội dung cụ thể thì người làm nội dung cũng không nên tự bổ sung hoặc đưa ra cam kết vượt quá phạm vi thông tin đã được xác định.

Livestream đặt ra yêu cầu quản lý thông tin của nhiều chủ thể cùng lúc

Hoạt động livestream bán hàng cho thấy rõ hơn sự thay đổi trong cách thức giao dịch trên môi trường số. Một doanh nghiệp có thể thuê KOL, KOC hoặc người có ảnh hưởng để giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp gửi sản phẩm mẫu, bảng giá, chương trình khuyến mại và thỏa thuận về tỷ lệ hoa hồng. Tuy nhiên, trong quá trình livestream, để thu hút người xem và chốt đơn nhanh hơn, người livestream có thể cung cấp thêm những thông tin mà doanh nghiệp không chuẩn bị.

Ví dụ, người livestream giới thiệu sản phẩm có một số công dụng không có trong hồ sơ sản phẩm, hoặc đưa ra các thông tin như “chỉ còn 20 sản phẩm”, “chỉ giảm giá trong 5 phút” nhằm thúc đẩy người xem đặt hàng trong khi thông tin đó không phản ánh đúng thực tế. Khi xảy ra tình huống này, doanh nghiệp không thể chỉ coi đây là vấn đề hoàn toàn thuộc về người livestream và không liên quan đến hoạt động kinh doanh của mình.

Pháp luật xác định trách nhiệm tương ứng của người bán, người thực hiện hoạt động livestream và chủ quản nền tảng. Người bán có trách nhiệm cung cấp các giấy tờ, thông tin liên quan đến điều kiện kinh doanh, chất lượng hàng hóa, dịch vụ và nội dung quảng cáo trong trường hợp pháp luật có yêu cầu. Người livestream phải thực hiện việc xác thực danh tính và không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá, khuyến mại, bảo hành và các thông tin khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ. Chủ quản nền tảng cũng có trách nhiệm tương ứng trong việc xác thực, tiếp nhận phản ánh, kiểm soát hoạt động và lưu trữ thông tin theo quy định.

Từ góc độ quản trị, khi giao cho KOL, KOC hoặc một cá nhân khác giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp cần quản lý cả những thông tin mà mình cung cấp để phục vụ hoạt động giới thiệu và bán hàng. Không nhất thiết phải yêu cầu người livestream nghiên cứu toàn bộ các quy định pháp luật trước khi lên sóng, nhưng doanh nghiệp có thể chuẩn bị những thông tin cơ bản để họ giới thiệu sản phẩm một cách chính xác.

Chẳng hạn, cùng với sản phẩm mẫu và bảng giá, doanh nghiệp có thể chuẩn bị một tài liệu ngắn nêu rõ sản phẩm là gì, những công dụng nào có căn cứ, chương trình khuyến mại được áp dụng trong thời gian nào, nội dung nào có thể sử dụng khi giới thiệu và những cam kết nào không được tự ý đưa ra với khách hàng. Việc chuẩn bị trước các thông tin này không đòi hỏi chi phí lớn nhưng có thể hạn chế tình trạng doanh nghiệp có đầy đủ hồ sơ về sản phẩm trong khi người trực tiếp giới thiệu lại cung cấp thông tin không chính xác.

Ngay cả khi nội dung ban đầu đã được chuẩn bị đầy đủ, việc cập nhật thông tin trong quá trình bán hàng vẫn có ý nghĩa quan trọng. Ví dụ, bộ phận phụ trách kinh doanh thay đổi giá hoặc chương trình khuyến mại nhưng không thông báo kịp thời cho KOC, trong khi người này vẫn sử dụng kịch bản cũ và tiếp tục giới thiệu mức giá không còn được áp dụng. Sai sót có thể bắt nguồn từ việc doanh nghiệp chưa xác định đầu mối cập nhật thông tin, nhưng đối với người tiêu dùng, thông tin không chính xác vẫn có thể dẫn đến tranh chấp hoặc khiếu nại.

Do đó, đối với các chiến dịch bán hàng kéo dài hoặc có nhiều người cùng tham gia, doanh nghiệp nên xác định rõ người chịu trách nhiệm cập nhật thông tin về giá, chương trình khuyến mại và các thay đổi liên quan đến sản phẩm. Đây là vấn đề đặc biệt cần lưu ý khi cùng một sản phẩm được bán đồng thời trên nhiều nền tảng và bởi nhiều người giới thiệu khác nhau.

Hoạt động livestream cũng không hoàn toàn kết thúc khi buổi phát trực tiếp kết thúc. Theo quy định, nền tảng phải lưu trữ hình ảnh và âm thanh của hoạt động livestream bán hàng trong thời hạn nhất định. Khi phát sinh khiếu nại hoặc tranh chấp, các bên có thể cần xem xét lại những thông tin đã được cung cấp trong quá trình bán hàng. Vì vậy, việc kiểm soát nội dung cần được thực hiện ngay từ trước và trong quá trình livestream, thay vì chỉ xử lý sau khi đã phát sinh phản ánh.

Rủi ro quản trị vẫn tiếp tục sau khi hàng đã giao và tiền đã được thanh toán

Một thói quen cần được thay đổi trong hoạt động kinh doanh trên môi trường số là coi giao dịch đã hoàn toàn kết thúc khi hàng được giao và người mua đã thanh toán. Trên thực tế, doanh nghiệp vẫn có thể phải xử lý các vấn đề phát sinh sau thời điểm đó.

Có thể hình dung trường hợp một doanh nghiệp phát hiện một lô hàng đã bán có khuyết tật. Nếu doanh nghiệp chỉ bán hàng tại một cửa hàng với số lượng khách hàng hạn chế, việc xác định số sản phẩm đã bán và liên hệ với người mua có thể tương đối đơn giản. Tuy nhiên, nếu cùng một lô hàng đã được bán thông qua nhiều sàn thương mại điện tử, website, mạng xã hội và các buổi livestream, doanh nghiệp cần biết số lượng sản phẩm đã bán, được bán qua những kênh nào, khách hàng nào đã nhận hàng và những đơn hàng nào vẫn đang trong quá trình vận chuyển.

Trong những tình huống như vậy, dữ liệu giao dịch trở thành một phần quan trọng của hoạt động quản trị rủi ro. Thông tin của một đơn hàng thương mại điện tử có thể nằm ở nhiều hệ thống khác nhau: thông tin sản phẩm được lưu trên nền tảng, nội dung trao đổi với khách hàng nằm trên ứng dụng, dữ liệu thanh toán do một hệ thống khác quản lý, thông tin vận chuyển thuộc đơn vị giao hàng, trong khi doanh nghiệp lại theo dõi hoạt động nội bộ bằng phần mềm hoặc thậm chí bằng các bảng tính riêng.

Khi hoạt động kinh doanh diễn ra bình thường, việc lưu trữ thông tin phân tán có thể chưa tạo ra khó khăn rõ rệt. Nhưng khi phát sinh sự cố liên quan đến một lô hàng mà doanh nghiệp không xác định được dữ liệu đang nằm ở đâu, ngay cả việc rà soát giao dịch và chủ động liên hệ với khách hàng cũng có thể trở nên phức tạp.

Theo quy định, khi phát hiện hàng hóa có khuyết tật, người bán phải thực hiện các trách nhiệm liên quan đến việc cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng, công khai thông tin và thực hiện các biện pháp thu hồi, xử lý theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, yêu cầu đặt ra không nhất thiết là phải đầu tư ngay một hệ thống quản trị dữ liệu quy mô lớn mà quan trọng hơn là tổ chức thông tin đủ rõ để khi có vấn đề có thể tìm lại giao dịch và triển khai việc xử lý.

Một hộ kinh doanh có vài trăm đơn hàng mỗi tháng không cần quản lý dữ liệu như một doanh nghiệp lớn. Tuy nhiên, khi xảy ra sự cố, cần có khả năng xác định sản phẩm nào đã được bán, bán qua kênh nào, giao dịch diễn ra vào thời điểm nào, thông tin khách hàng được lưu ở đâu và ai đang phụ trách xử lý. Nếu một nhân viên quản lý gian hàng nghỉ việc mà chủ hộ không biết tài khoản đang được quản lý như thế nào, không thể truy cập dữ liệu đơn hàng hoặc không xác định được nơi lưu trữ thông tin khách hàng thì đây đã là một rủi ro quản trị, ngay cả khi chưa xảy ra bất kỳ sự cố công nghệ nào.

Một giao dịch thương mại điện tử hiện nay thường có sự tham gia của nhiều chủ thể, từ người bán, nền tảng, đơn vị vận chuyển, tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán đến người livestream và các đơn vị cung cấp dịch vụ hỗ trợ khác. Doanh nghiệp không cần tự thực hiện tất cả các công đoạn nhưng cần xác định rõ đối tác nào đang nắm giữ phần thông tin hoặc công đoạn nào của giao dịch và khi xảy ra sự cố thì cần liên hệ với chủ thể nào.

Vì vậy, khi lựa chọn nền tảng thương mại điện tử, đơn vị vận chuyển hoặc đối tác livestream, ngoài giá dịch vụ và tỷ lệ hoa hồng, doanh nghiệp cũng nên quan tâm đến khả năng cung cấp thông tin, tiếp nhận phản ánh và phối hợp xử lý khi phát sinh vấn đề.

Trên thực tế, việc quản trị rủi ro trong thương mại điện tử có thể bắt đầu từ những bước khá đơn giản. Trước khi đưa sản phẩm lên môi trường số, cần kiểm tra điều kiện và hồ sơ liên quan đến hàng hóa; trước khi quảng cáo hoặc livestream, cần rà soát thông tin sẽ cung cấp cho khách hàng; trong quá trình bán hàng, cần quản lý rõ tài khoản, dòng tiền và dữ liệu giao dịch; khi phát hiện dấu hiệu rủi ro, cần xác định ngay ai có trách nhiệm và ai có quyền thực hiện biện pháp xử lý.

Chẳng hạn, một hộ kinh doanh có năm người cùng tham gia bán hàng trực tuyến, gồm một người quản lý gian hàng, một người phụ trách nội dung, hai người livestream và một người xử lý đơn hàng. Nếu khách hàng phản ánh một sản phẩm có vấn đề mà tất cả chỉ chuyển thông tin cho nhau và chờ chủ hộ đưa ra quyết định, sản phẩm đó vẫn có thể tiếp tục được bán trong thời gian chờ xử lý. Ngược lại, nếu ngay từ đầu đã phân công người quản lý gian hàng có quyền tạm dừng hiển thị hoặc tạm ngừng bán sản phẩm khi xuất hiện dấu hiệu rủi ro, đồng thời báo cáo để kiểm tra và quyết định biện pháp xử lý tiếp theo, hậu quả có thể được hạn chế ngay từ đầu.

Quản trị rủi ro trong thương mại điện tử, xét cho cùng, không phải lúc nào cũng bắt đầu từ những giải pháp công nghệ phức tạp. Đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh, điểm khởi đầu có thể đơn giản là xác định rõ ai đang làm gì, ai được quyền quyết định, thông tin nào được phép cung cấp cho khách hàng và dữ liệu giao dịch đang được lưu giữ ở đâu. Khi những vấn đề này được tổ chức rõ ràng ngay từ đầu, doanh nghiệp sẽ chủ động hơn trong việc phòng ngừa và xử lý rủi ro trong quá trình kinh doanh trên môi trường số.